创办20年的豆瓣：独特存在，创始人特质成发展双刃剑？_网络推广

创办20年的豆瓣：独特存在，创始人特质成发展双刃剑？

栏目：网络推广发布时间：2026-01-15

创办于2005年的豆瓣，不知不觉20年了。豆瓣身上有不少标签，像“文艺青年的精神家园”，像“理想主义者的乌托邦”，像“上一个时代互联网精神的孑遗”等。这些

创办于2005年的豆瓣，不知不觉20年了。

豆瓣身上有不少标签，像“文艺青年的精神家园”，像“理想主义者的乌托邦”，像“上一个时代互联网精神的孑遗”等。这些说法，要么有点过时，要么只是观察者的一厢情愿。但毋庸置疑，它是中文互联网上一个颇为独特的存在，曾也是创意和美感的最直观呈现。

这份独特自然源自其创始人阿北（本名杨勃）的精神气质，阿北是一位喜欢读书、旅行和音乐的文艺青年，他用代码创造了一个分享感受、互相连接的域外世界，大多数时间阿北都隐于幕后，在仅有的几次直抒胸臆的表达以及周边人零散受访内容中，他被塑造成一个聪敏、温润却固执、清高的人格。这些特质在构建豆瓣的护城河，与此同时，在某种程度上，它们也是限制豆瓣的枷锁。

和它同一时期的天涯、猫扑、人人等社区应用都已经成为过去，只有豆瓣还能坚守阵地，从这点来看它是成功的。但它也是令人“怒其不争”的典型，在用户数量一度接近微博后，豆瓣却由于决策失误、内部纷争和不可抗力等因素逐渐落后，从舞台中央走向边缘，甚至它的基础业务书影音以及小组功能也面临被侵害的危险。

在漫长的变迁历程中，豆瓣渐渐从弄潮儿转变为所谓“慢公司”的典型代表，用户们依旧时不时会对阿北进行“口诛笔伐”。然而每当豆瓣遭遇攻击时，用户们会迅速形成统一战线，枪口一致对外。在当下这个每每以“逢君之恶”作为能事的互联网大环境里，豆瓣的稀缺性得以显现。它仍然是一群人的精神家园，安静地处在界面上，不可或缺。

回到最初的起点

2005年前后，中国互联网行业迎来新一轮巨变，门户、博客、论坛等概念开始流行，新玩家风起云涌，马云的淘宝、周鸿祎的奇虎360、王微的土豆网、王兴的校内网全都跃入战场，日后多年的格局于此时初具雏形。

那时的阿北刚从一家创业公司离职，打算做些自己感兴趣的事。这位物理学博士兴趣爱好丰富多样，喜爱旅行，热衷于听音乐，喜欢观看展览，还阅读了大量禅宗书籍，甚至曾有过出家的念头，对人类学产生过狂热兴趣，想着“转去这个专业攻读博士”，也曾痴迷于计算机，时常编写一些小程序。

一开始，阿北想做一家旅游类网站，然而当时的时机不成熟，于是在朋友劝说下放弃了。不过他的目光依然聚焦在自身兴趣方面。2005年3月6日，阿北带着电脑在星巴克敲了好几个月代码，之后一个以他居住的豆瓣胡同命名的网站上线了，这个网站就是豆瓣。网站确立的口号是“萝卜青菜，各有所爱” 。

阿北这个网名在此时诞生。一种说法是，他出身汉中，该地区因 “山川形便，犬牙交错 ”的区位划分惯性，在文化上更接近四川，行政上却属于陕西，这让他不确定自己到底属于南方人还是北方人；另一种说法是，他名字里的 “勃 ”字在部分南方口音中和 “北 ”谐音，所以他因此得名。

最开始设计时，豆瓣仅有读书板块与小组功能，后来“爱看电影”小组影响力持续扩大，这年5月电影板块上线，7月豆瓣音乐成功上线，凭借口碑传播，豆瓣快速聚集起一批志同道合的人。

值得一提的是，在当时中文互联网纷纷参照国外成熟产品的大环境下，豆瓣是具有真正意义的原创，它完全基于阿北个人的理念与趣味。日后在回顾创业历程时，阿北曾表示：别人做过且做得成熟的事情我们肯定不会去做。

数据显示，到2006年3月豆瓣上线一周年时，其注册用户数已超过11万，拥有4000个小组，50人以下小组占小组总数的90%。就在这个时候，阿北这位孤身一人的负责人迎来了自己的第一位正式入职的员工。

当时，互联网的普及程度远远比不上现在，而且用户主要是城市居民，在这样的背景下，这些人普遍具有较高的受教育程度，并且有分享的动力和愿望。那时，互联网环境还处于开放式结构，信息能够自由地流通与共享，在评论区甩出一个链接就能解决大部分问题，豆瓣因此成为书影音及话题流动的核心，这就是豆瓣起势的“天时”。

豆瓣是互联网产品中最早使用语言的，选择一门语言意味着选择一个社区，2005年前后，全世界大多数程序员都在使用Java、C++ ，在当时它非常小众、时髦，热爱它的程序员也被认为“具有一定的审美修养”和“技术格调” ，另一个精英感的体现是，一直到前20几号工号，入职豆瓣的早期员工全部毕业于清华北大。

实际上，相当长一段时间内，豆瓣本身并无独家UGC内容，也未刻意构建能让用户建立强联系的路径，克制与温和是豆瓣长期以来的调性，这使得它只能成为去中心化的匿名社区而非社交工具，不过这似乎也并非问题，毕竟2012年时，豆瓣日均PV曾一度达1.6亿，体量一度接近微博。

克制与挫折

阿北对豆瓣商业化的开展，从一开始就十分克制，他甚至一度想把豆瓣注册成公益组织，后来经人提醒，在了解到公益组织在国内有诸多要求和限制后，才不得不放弃。

另一个十分经典的段子是阿北的“卖碟往事”，在初创期的时候，有用户对豆瓣的营收状况表示担忧，阿北曾在豆瓣小组讨论中笑着称靠下班后卖光碟，据说后来他真收到了一封卖碟的豆邮，邮件内容是询问“听说您下班在地铁卖碟，请问有没有《1997访客》《1993》《1956天鹅》……有的话大概多少钱一张？”您在哪个地铁口卖？”。

开张后的前几年，豆瓣最主要的收入来源是和当当网、卓越等网站的收入分成，豆瓣提供“价格比较”功能，把有购买意向的用户链接到当当、卓越等网站，每当用户完成一单消费，豆瓣就能得到10%的返利。后来逐渐开展了广告业务，在阿北看来，广告必须契合豆瓣的调性才行，并且不能干扰用户，所以拒绝了许多满怀热情的广告主，豆瓣一直对那些影响用户体验的动态图、Flash和弹窗广告十分抵触。实际上，阿北自身并非抗拒商业化，只是希望能优雅地盈利。

任何一个社区，当用户规模渐渐扩大时，生态的恶化与流变便不可避免。在豆瓣的语境中，这体现为书影音版块和小组之间的割裂。书影音版块是豆瓣保持调性的根基，小组相当活跃且有助于开拓增量用户。二者相互排斥，活跃用户往往并非同一批人。

应该将哪一版块作为未来的主攻方向，公司内部意见不统一，阿北自己也十分犹豫。2010年2月，阿北表示，豆瓣内部一直担忧高度活跃的社区会干扰书影音服务内容。比如社区内的人际冲突会波及评论和条目内容，影响几千万非社区用户。作为应对措施，豆瓣把各项业务分拆，由不同团队负责，各团队互不干涉。

移动互联网时代到来后，豆瓣的行动更为激进，它把网页上豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣小组等独立功能拆分出来，使其成为单独的垂直类App，最多的时候，应用商店里并存着13个这样的产品。

这也是后来被广泛看作是“教科书”级别的路线错误一方面众多垂直应用没有扩大用户规模反而稀释了用户粘性和使用时间另一方面运营团队顾此失彼难以整合发力且在多个垂直领域直面强敌尤其在线上购票和音乐版权方面难以承受烧钱大战

此时，豆瓣向上的发展态势被拦腰截断，这也是它“边缘化”的起始。2014年年底，豆瓣的日均PV降至3000万左右。面对压力，一个整合版的豆瓣应用才缓缓出现。在年会上，阿北首次公开承认，是自己的错误决策致使豆瓣错过了3年移动浪潮的最佳时机。

豆瓣曾错过多次进一步深化自身优势的机会。它曾仅靠几十人的团队就把在线购票业务做到了行业第二，然而阿北并未在这一领域进一步投入。有豆瓣前员工在接受采访时称，做电影票意味着要砸钱、投入大量人力，可能需在短时间内将团队扩张到几百上千人规模。这种事情是堆很多人的，看起来是劳动密集型的，阿北绝对不愿意做，因为不优雅，豆瓣上的红人因无法有效变现，纷纷转投他处。

再说当年那数以千计的小组，阿北没兴趣把它们单独拎出来。像豆瓣曾出现诸多美妆种草小组、租房小组等，这些小组所代表的方向后来都有了规模庞大的垂直应用，豆瓣原本是最有基础和优势做这些的。豆瓣有广告业务、售卖商品、制作付费内容，但这些都必须符合“阿北想要的样子”。

磕磕绊绊

到如今，豆瓣的用户数量以及月活跃用户数量在众多应用里已不再突出，但其话题制造能力和议程设置能力在相当长一段时间内依旧格外强大，这部分能力源自广泛存在的数十万个豆瓣小组，只是它们给豆瓣带来的可谓是利弊兼具。

豆瓣给予小组极大自由，从创建开始，便实施了权力下放，每个小组的管理员由豆瓣用户自愿担任，他们有权决定小组成员的加入与开除，以及帖子的删除和加精等操作。然而，随着用户规模扩大，社区环境日益复杂，管理难度呈指数级增长，这需要更精细的算法以及在内容审核方面投入更多力量。豆瓣上一次公开的融资信息，是2011年的C轮投资，由挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资，金额为5000万美元。缺乏弹药，商业化进程不顺利，再加上豆瓣自身有“去中心化”的倾向，客观上限制了它整治“饭圈”乱象的能力。

以鹅组为例，它创建于2010年，抓住了2014年娱乐圈的“流量元年”，迅速壮大了自身影响力。豆瓣小组除了承载娱乐话题，还无意间承载了很多社会议题的讨论。但这也致使鹅组在2018年2月被停用3天，在2019年6月被雪藏一个月，在2025年2月又被停用7天。之后，鹅组曾经有过复活的情况，然而还是避免不了“到了那一日，最后那一天”的结局，直到现在它仍然处于被停用的状态。

豆瓣自身多次成为官方整治“网络乱象”的具体对象，甚至有一次被下架，督导组亲自到现场督促进行整改。

“饭圈”正在侵入豆瓣的另一项基础业务，即书影音。在豆瓣规则里，只有注册时间久且足够活跃的用户评分才有效，新账户以及不活跃用户即便给出评分也会被判定无效或者权重较低。由于这个限制条件杜绝了水军注册大量新号刷分的可能性，使得豆瓣一度被视作最具公正性的评分体系。故而豆瓣评分的维护也就成了*宣发的“兵家必争之地”。

为了避开豆瓣的规则，“养号”成了“饭圈”与宣发方的共同谋划，他们提高自身活跃度，给偶像作品打高分，给对手疯狂打低分，干扰了豆瓣评分的正常开展，许多有流量明星参演的作品常常要在上映后期才出分。很多出品方把豆瓣评分当成万恶之源，很多粉丝也把豆瓣评分当成万恶之源，一旦遭遇口碑滑坡，要么认为是黑水军作祟，要么觉得是豆瓣用户“假清高”“有眼无珠”，要么就直接找豆瓣要个说法，对于这些纷纷扰扰，阿北除了在2015年发布《豆瓣电影评分八问》外，并无其他回应。

这份“历史文件”，至今仍对豆瓣评分的运行起到指导作用，也就是说，豆瓣影评归大众用户所有，不会被少数专业影评或者商家操纵。

但问题在于，当有足够多拥有足够倾向性的人时，豆瓣评分不可避免会受到影响。豆瓣小组的“自治”原则有迷人且珍贵的基底，不过也存在风险，组长权限过高会带来风险，议题的不可控性也会带来风险，这些都是豆瓣运维层面的挑战。

从商业化角度来看，豆瓣做了许多事，然而这些事似乎都有始无终，前些年发布的新版本，更是引发众多吐槽。当前其收入主要依赖广告部分。近些年重点推进的 IP 孵化，取得了阶段性成果，只是未来能发展到何种程度，还有待时间来检验。

阿北在自身感兴趣的领域具备很高的前瞻性与先锋性，据晚点报道，早在2007年之前，阿北便已意识到推荐算法以及个性化推荐会成为产品的核心，2010年前后，豆瓣内部就在开展虚拟货币相关工作，阿北曾往工作群里发送过一条链接，称“那是比特币的原始论文”，只是后续因种种缘由未能继续推进。

阿尔法城备受人们谈论，它被视作一场“社会学实验”，其定位是虚拟数字社区，从几条街道起步，有相似兴趣的人群会自主聚集、组织起来，从零开始构建一个社会形态，只是后来因丰富性不足于2015年下线。

如今在外界评价里，豆瓣似乎是个有点“过时”的应用，它坚守自身调性，不注重下沉市场，与当下互联网主流不相容，它的用户变得更加多元，但其底色依旧是“文艺青年”，不少媒体甚至声称这个群体没有商业价值。

但豆瓣珍贵之处也在此，在过去二十年互联网潮起潮落的背景下，它是少数未“变质”的应用，它依旧强调开放包容，依旧崇尚“社区自治”，豆瓣评分仍然是风向标和定舱石，它仍是相当一部分人的精神家园。有豆瓣用户称自己使用多年，兜兜转转，最后还是会回到这里，或许不会每日点开页面，不过只要看见它仍在，便会感到安心。

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